めざましテレビ、ひるおびなどに露出！社内の「当たり前」がニュースに変わる。飲食特化のPRで実現した、企業価値の棚卸し

導入企業プロフィール

企業名：株式会社ホイッスル三好

ご担当者：山本様

事業内容：『中国ラーメン揚州商人』の運営

設立：1990年4月（創業：1988年2月）

 

Q. まずは貴社の事業内容について改めてお聞かせください

株式会社ホイッスル三好は昭和63年の創業以来、「中国ラーメン揚州商人」を東京・埼玉・神奈川・千葉の首都圏で38店舗運営しています（9月28日に39号店、10月16日に40号店を開店予定）。看板のスーラータンメンは年間41万杯を超えるお客様に召し上がっていただいており、ラーメンだけでなく点心や一品料理まで、中国の街角を切り取った内装とともに、中国の食文化を気軽に楽しんでいただくことを大切にしてきました。

近年は、公式アプリを軸にした会員制度やサブスクリプション型のプレミアム会員、季節ごとの限定メニュー開発にも力を入れています。冷しタンタン麺が年間約4.7万食、冷し麺3種が約4.8万食、期間限定の麻辣麺が約2か月半で2.7万食と、自社開発の商品がお客様に支持されていることが当社の一番の強みだと考えています。

Q. 当時は採用面でどのような課題を感じていらっしゃいましたか？

当社は「ハートフルホーム」を合言葉に、学生、子育て中の方、外国籍の方まで、はたらく理由を問わず多様な仲間を受け入れてきました。時給社員でも副店長まで昇進できるランクアップ制度や、年に一度のハートフルホームグランプリでの表彰など、人を育て、認める仕組みには自信があります。採用サイトにもそうした社員の声や制度を載せています。

ただ、当時感じていた課題は、その中身が「採用サイトまで来てくれた人」にしか届いていないことでした。お客様の間では「街の中華」として親しまれていても、会社としての取り組み、たとえば商品開発の裏側や、アプリ・サブスクといった仕組みづくり、人材育成やIT化への考え方、海外出店やFC展開といった今後の戦略は、ほとんど外に伝わっていませんでした。
その結果、店舗の看板しか知らない状態で応募される方が多く、「どんな会社なのか」を面接の場で一から説明しなければならない。特にキャリア採用では、応募の母集団が当社を知っている方に限られ、外食業界に対する一般的なイメージのまま選択肢から外れてしまう。

そうした「会社として知られていない」ことが採用のボトルネックになっているという感覚がありました。

Q. 採用強化のため企業価値を高めようと、他の企業様を通じて当社から広報プランをご提案させていただきました。
その際、どのような点に期待して「たべものずかんに任せてみよう」と思われましたか？

一つは、飲食に特化されていることです。商品の魅力を一番よく伝えられるのは「実際に食べてもらうこと」だと私たちは考えていますが、ご提案の中心が記者の方々にお店で試食していただく「メディア向け試食会」だった点に、飲食のPRを分かっている方々だと感じました。

もう一つは、プレスリリースの作成・配信から、メディアリストの作成、電話やメールでの個別プロモート、当日の対応、掲載後の効果測定まで、一連の流れを一社で担っていただける点です。当社には広報の専任者がいませんので、「何をどこまでやってもらえるのか」が明確で、報告書で数字として結果を見せていただけるという点が、任せる決め手になりました。

Q. 一緒にプロジェクトを進める中で、特に印象に残っている「メディア露出」や弊社の動きがあれば教えてください

最初に取り組んだプレミアム会員のメディア向け試食会は、キー局の帯番組をはじめ、ラジオや業界紙、Webメディアまで幅広く取り上げていただき、「実際に食べていただく」ことの力を実感した出来事でした。その後の麻辣麺の試食会からForbes JAPANの連載につながったことも、社内で大きな話題になりました。

商品面では、冷しタンタン麺をフジテレビ「めざましテレビ」の「イマドキ」コーナーでご紹介いただいたことが特に印象に残っています。試食の機会がない中で、気象データと「冷たい肉味噌」という開発の工夫を切り口にリリースを組み立てていただき、それがテレビにつながった。ネタの見せ方ひとつで結果が変わることを学びました。ラーメンライターの井手隊長にマイナビニュースで単独取材をしていただけたことも、商品開発担当の鈴木にとって大きな励みになったようです。

また、ハウスギャバン様の「ラーカレ」プロジェクトに参画した「スーラー夏野菜カレー」では、おとなの週末WebやYahoo!ニュースへの転載に加えて、号外ネットやリビング新聞といった店舗周辺の地域メディアにも取り上げていただきました。
全国的な露出と、実際に来店してくださるご近所のお客様への露出が両方そろったことが印象的でした。

Q. PR施策を実施した後、社内外でどのような変化がありましたか？

社内で一番変わったのは、商品開発に対する見方だと思います。
それまでは「お客様に喜ばれるか」だけを考えて商品を作っていましたが、リリースづくりを通して「この商品は世の中にどう語れるか」「なぜ今この商品なのか」を開発段階から意識するようになりました。開発担当のコメントが記事として世に出ることで、担当者自身のモチベーションにもつながっています。

また、経済番組向けの企画書やファクトブックを作っていただく過程で、サブスクや外食DX、人材育成といった当社の取り組みを「外の言葉」で整理し直す機会になりました。
これは採用の場面で会社を説明するときにも、そのまま使える財産になっています。

店舗スタッフにとっても、自分の店の商品がテレビや記事で紹介されるのは素直に嬉しいことで、掲載のたびに社内で共有しています。

Q. 具体的な数値の変化や、採用面での変化、お客様からの印象的な声があれば教えてください

数値面では、試食会を2回実施した1年間のプロジェクトで累計63件の露出がありました。
掲載の中にはキー局の情報番組2件を含む、Yahoo!ニュースやライブドアニュースなど、月間PVの大きなポータルへの転載も多く含まれており、当社単独では届かない範囲に情報が広がったと感じています。

Q. 今回広報にしっかりと取り組んでみて、会社として一番良かったと感じる点や、新たな気づきはありましたか？

一番良かったのは、自分たちの会社と商品を「外からどう見えるか」という視点で棚卸しできたことです。年間41万杯のスーラータンメンや、限定メニューの販売食数といった数字は、社内では当たり前のものでしたが、それ自体がニュースになる資産だという気づきがありました。

もう一つは、広報は「お願いすれば結果が出るもの」ではなく、自社側でネタを用意する努力があって初めて機能する、ということです。
試食会を開いた回と、リリースだけで進めた回では手応えがはっきり違いました。
商品の開発背景、担当者の言葉、数字の裏付け。こうした素材をどれだけ準備できるかが結果を左右するという点は、今後どのように広報を続けていくにしても大切な学びになりました。

Q. 今後、貴社として挑戦していきたいことを教えてください

まずは、お客様に一番近いところにある商品と店舗の品質を磨き続けることです。
季節ごとの限定メニューはこれからも続けていきますし、アプリ会員やプレミアム会員の皆様に、より来店していただきやすい仕組みを整えていきたいと考えています。この9月と10月には39号店・40号店の開店も控えています。

中期的には「関東No.1の中華チェーン」を目指すブランド価値の向上、海外出店やパートナー企業とのFC展開、IT化によって業務を最小化し「人にしかできない仕事」に集中できる環境づくりという3つの柱を掲げており、これらを一歩ずつ形にしていきたいと考えています。

そして、それらの取り組みをきちんと社外に伝えていくこと。今回の経験で、「良いものを作れば伝わる」だけでは足りないことを学びましたので、商品開発と情報発信をセットで考える会社であり続けたいと思います。

Q. 「採用課題の解決策として広報という選択肢がある」ことにまだ気づいていない企業様に向けて、メッセージやアドバイスをいただけますか？

採用がうまくいかない理由の多くは、条件の問題ではなく「知られていない」ことにあるのではないかと思います。
応募者の方は、会社の名前を知っていても、その会社が何を大切にして、どんな挑戦をしているのかまでは知りません。広報は、それを応募者に届く前の段階から伝えておく手段です。

また、広報に取り組むと、自社の強みを自分たちの言葉で語り直すことになります。それは採用面接の説明にも、社内のスタッフが自分の会社を誇りに思うことにもつながります。

当社のような、専任の広報担当がいない中堅規模の外食企業でも、プロの力を借りながら一歩ずつ進めることはできましたので、「うちにはまだ早い」と思われている企業様にこそ、選択肢として知っていただきたいと思います。